不可忽视的零售商自有品牌 _ 张文平的专家文章

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不可忽视的零售商自有品牌 2009-08-05

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　　现在走进各大零售商卖场，你会发现，货架上很多分类都有以各自零售商自有品牌的商品在销售，从百货到休闲食品、饮料再到调味品、粮油，众多分类都能看到它们的身影，而切这一趋势还有上升的架势。

特别是在像家乐福、沃尔玛等外资零售卖场尤为明显。就拿TSECO乐购为例，以前是顶新集团下属的，当时自有品牌只有在食品、粮油几个销量较大的几个分类中有售。2006年被英国最大的零售商TSECO收购。现在你再到卖场走一圈，你就会发现，它们的自有品牌逐渐多了起来，小到一支笔和一次性的水杯，再到休闲食品、饮料、粮油等都有自己的品牌在做。

　　在内资零售商中，由于零售商管理水平不同，几家大些零售商如华润、联华也都有自有品牌。经过这几年跟外资零售商竞争和学习，他们的运作也逐渐科学化。他们也同样逐步掌握运作自有品牌的经验，自有品牌的销售份额正在逐步上升。

　　为什么有那么多的零售商热衷于做自有品牌呢？大家都知道每个零售商都在合同中规定"保证最低供价"。在同一个区域，这几个零售商的货源几乎都是相同的供应商在供货；供应商心理非常明白，作为零售商的市场调查能力，特别是在价格上的敏感度，发现价格差异，零售商一般会自动变价，严重的还会要求供应商补差价。供应商一般会针对同等级别的零售商采用统一供价，以防意外。零售商也不能在像上二年那样，为了给消费者一个低价形象，有意变低价，有的甚至是负毛利在销售，因为现在的供应商和卖场打交道久了，也有了一定的对付卖场打价格战的办法，有的甚至不惜得罪零售商进行断货。

　　面对相同的商品及相同的供价，零售商如何才能拉拢顾客，培养顾客忠诚度。你若强行大幅降价，超过供应商的底线，供应商有可能不惜损失销售，给你把货给断了。零售商提出的"天天低价"就很难实现。面对竞争，零售商选择了做自有品牌，以实现差异化经营。

　　零售商做自有品牌有几大优点：

　　1。成本较低，有毛利空间可以做促销活动。

　　2。利用自己后台收集的数据优势，分析出在哪个分类中是属高速增长的，哪些是在走下坡的。利用数据再开发新品，这样更能适用消费需求。

　　3。零售商有供应商所没有的资源优势，新品上市，可以得到优先的货架和促销资源支持。

　　4。消费者面对质量相差无几，而价格却低的多的商品情况下，肯定会选择零售商自有品牌商品。久而久之，培养了消费者对零售商品牌的忠诚度。所以就有很多供应商在面对零售商自有品牌时而吃了苦头。

　　就拿果汁为例，某零售商自有品牌1.5L的橙汁售价在4.4---4.6.假如你的橙汁在定位上也基本相同，那么你将面临被淘汰的危险。所以，有很多供应商不了解自己产品的定位和零售商自有品牌重叠，在终端上得不到零售商货架支持，而被淘汰出市场的悲剧。供应商自认为自己开发了一款很不错的商品，满以为到了市场就能抢占一定的市场份额，属不知只是昙花一现，产品被淘汰了，企业没能分析出个所以然来。

　　终端资源的紧缺性，也许是成就了零售商和供应商地位不平等的根本原因。

　　当然零售商也并非是不可战胜的，由于零售商在品牌营销与管理经验上不足还是给供应商提供了很多机会。

　　很难相信有人穿着家乐福、沃尔玛的衬衫在大街上走，同样也很难相信有人会用家乐福、沃尔玛品牌手机及电脑。就是在食品、饮料当中，消费者一时也很接受零售商自有品牌。但在品牌认知度较低的商品中如一次性水杯、塑料制品中，零售商自有品牌份额的确占有一定优势。

　　从这些中，我们也可以给供应商开发新品提供一个方向，供应商以前对消费者的研究非常透彻，现在还可以对零售商做个研究，争取零售商的有限资源。

　　面对零售商自由品牌的冲击，将会有更多的供应商品牌退出主流市场。各个分类的品牌格局也将发生变化。零供品牌大战终将开始。作为供应商的你，准备好了吗？